Greenwash: «Πλυντήρια» οικολογικών συνειδήσεων

Δημοσιεύτηκε στο περιοδικό "Επίκαιρα" στις 12/1/12

    Αυτοκίνητα που καθαρίζουν την ατμόσφαιρα πιστωτικές κάρτες που βοηθούν το οικοσύστημα, αεροπλάνα που ρυπαίνουν ακόμη λιγότερο και από τα υβριδικά αυτοκίνητα. Εδώ και χρόνια οι μεγαλύτεροι ρυπαντές του πλανήτη αυτοπαρουσιάζονται σαν προστάτες του περιβάλλοντος. Πόσες φορές, όμως, πρόκειται για αληθινή περιβαλλοντική συνείδηση;

    Οι Αγγλοσάξονες χρησιμοποιούν τον όρο «greenwash» («πράσινο σοβάτισμα») για να περιγράψουν την τελευταία λέξη του «οικολογικού μάρκετινγκ» – την προσπάθεια, δηλαδή, αρκετών εταιρειών να παρουσιάσουν στους καταναλωτές ισχυρά περιβαλλοντικά διαπιστευτήρια, τα οποία δεν ανταποκρίνονται πάντα στην πραγματικότητα. Ένας απλός κανόνας λέει ότι μια εταιρεία κάνει greenwash όταν δαπανά περισσότερα χρήματα για να προβάλλει το οικολογικό της προφίλ απ’ όσα δίνει για να περιορίσει τις αρνητικές συνέπειες που έχει η παραγωγή των προϊόντων της για το περιβάλλον. Σε χώρες όπως η Βρετανία το φαινόμενο έχει εξελιχθεί σε έναν ιδιότυπο κλεφτοπόλεμο μεταξύ επιχειρήσεων, που παίζουν με τις λέξεις για να «πρασινίσουν» τα προϊόντα τους, και των ελεγκτικών Αρχών, που συχνά παρεμβαίνουν για την αποκατάσταση της αλήθειας. Το greenwash δεν αποτελεί σε.....
καμία περίπτωση παράνομη δραστηριότητα, πολλές φορές, όμως, το νόμιμο δεν είναι απόλυτα ηθικό.

      Σε περασμένες δεκαετίες οι μεγαλύτερες εταιρείες, ακόμη κι αν είχαν συγκεκριμένη περιβαλλοντική δράση, προτιμούσαν να αποφεύγουν κάθε σχετική συζήτηση. Τα τμήματα μάρκετινγκ πίστευαν ότι κάθε αναφορά στο περιβάλλον αποθαρρύνει τους υποψήφιους πελάτες, είτε επειδή παραπέμπει σε αύξηση του κόστους είτε διότι υπενθυμίζει τις βλαβερές συνέπειες της βιομηχανικής παραγωγής. Από τις αρχές της νέας χιλιετίας, όμως, η οικολογική ανησυχία έγινε εκ των ων ουκ άνευ εργαλείο στη μάχη των πωλήσεων. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν όλο και συχνότερα πράσινα χρώματα και στολίζουν με φυτά και δεντράκια τα προϊόντα, τα οποία χαρακτηρίζονται «πράσινα», «καθαρά» και «φιλικά προς το περιβάλλον». Δεκάδες εταιρείες αποφάσισαν να «πρασινίσουν» ακόμη και την ονομασία τους, με χαρακτηριστικότερο παράδειγμα την BP, η οποία φέρεται να πλήρωσε 600 εκατ. δολάρια για να λανσαριστεί με την επωνυμία Beyond Petroleum («Πέραν του πετρελαίου»).

Συνεχίζεται η καταστροφή

     Στη συντριπτική πλειονότητα των περιπτώσεων, βέβαια, το «πράσινο σοβάτισμα» επιφέρει ελάχιστες αλλαγές στη λειτουργία της επιχείρησης και στην καταστροφή που προκαλεί στο περιβάλλον. Ήδη από το 2007 η καναδική εταιρεία ερευνών TerraChoice, αφού εξέτασε 1.018 καταναλωτικά προϊόντα από τυχαίο δείγμα, διαπίστωσε ότι το 99% των κατασκευαστών πραγματοποιούσαν κάποιου είδους παραπλανητική διαφήμιση, ώστε να ενισχύσουν το οικολογικό τους προφίλ. Τα περισσότερα περιστατικά αφορούσαν σε παιδικά παιχνίδια, καλλυντικά και υλικά καθαρισμού – δηλαδή, προϊόντα στα οποία τα «πράσινα διαπιστευτήρια» επηρεάζουν άμεσα τις λιανικές πωλήσεις. Γρήγορα, όμως, η «πράσινη προπαγάνδα» επεκτάθηκε ακόμη και στις υπηρεσίες. Τράπεζες σε ολόκληρο τον κόσμο προωθούν τους λεγόμενους «πράσινους λογαριασμούς». Συνήθως, η βασική διαφορά είναι ότι δεν τυπώνουν βιβλιάριο καταθέσεων και περιορίζουν τις αποστολές διαφημιστικών φυλλαδίων μέσω ταχυδρομείου – υλικό, δηλαδή, το οποίο ούτως ή άλλως κανένας δεν τους είχε ζητήσει να στέλνουν. «Η τράπεζά μου», έγραφε στον Guardian o δημοσιογράφος Φρεντ Πιρς, «μπορεί να χρησιμοποιεί το επενδυτικό της χαρτοφυλάκιο για να χρηματοδοτεί καταστροφική υλοτομία στο Βόρνεο, αλλά εγώ να αισθάνομαι ευτυχισμένος επειδή δεν έχω χάρτινο βιβλιάριο».

     Σε άλλες περιπτώσεις, οι «πράσινες δραστηριότητες» των τραπεζών και άλλων επιχειρήσεων περιλαμβάνουν τη λεγόμενη «αντιστάθμιση ρύπανσης»: Ένα ελάχιστο ποσό καταλήγει σε εταιρείες και οργανισμούς που φυτεύουν δέντρα ή προωθούν εναλλακτικές μορφές ενέργειας κι έτσι υποτίθεται ότι αντισταθμίζουν τη ρύπανση που προκαλείται από την κατασκευή του προϊόντος. Το καθεστώς, όμως, αυτών των εταιρειών είναι τόσο ομιχλώδες, ώστε αρκετοί αναρωτιούνται πώς ακριβώς υπολογίζεται η αντιστάθμιση. Η βρετανική ClimateCare, λόγου χάρη, υπολόγιζε ότι μια πτήση από το Λονδίνο στη Νέα Υόρκη επιβαρύνει την ατμόσφαιρα με σχεδόν 1 τόνο και 530 κιλά διοξειδίου του άνθρακα. Ο επιβάτης μπορεί να αντισταθμίσει το κακό που έκανε στον πλανήτη προς 10 ευρώ ανά τόνο – ενισχύοντας έτσι την κατασκευή ενός αιολικού πάρκου στην Μογγολία! Για την ίδια διαδρομή, όμως, η επίσης βρετανική CarbonNeutral υπολογίζει τις εκπομπές ρύπων σε 1,3 τόνους, η αμερικανική Terrapass σε 840 κιλά και η γερμανική Atmosfair σε 3,48 τόνους. Ανάλογα με τις χρεώσεις κάθε εταιρείας, καταλήγεις να πληρώνεις από 13 ευρώ, στην ClimateCare, έως 77,54 ευρώ, στην Atmosfair! Η τιμή της οικολογικής συνείδησης είναι προφανώς σαν τις αποδόσεις των ομολόγων: Οι προηγούμενες αποδόσεις δεν διασφαλίζουν τις επόμενες.

Η αντιστάθμιση ρύπανσης παρουσιάστηκε σαν το μαγικό ραβδί που θα απενοχοποιήσει όλες τις ρυπογόνες επιχειρήσεις στα μάτια των καταναλωτών. Το μήνυμα ήταν απλό: Όσο περισσότερο αγοράζεις τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, τόσο βοηθάς το περιβάλλον.

Τζορτζ Μπους, ο πρώτος διδάξας

Καθώς οι μεγαλύτερες εταιρείες του πλανήτη αναζητούσαν νέες μεθόδους για να «πρασινίσουν» το προφίλ τους, δανείστηκαν επικοινωνιακές τεχνικές που είχαν δοκιμαστεί με επιτυχία από κυβερνήσεις σε όλο τον κόσμο. Πρωτοπόρος στον τομέα της «πράσινης προπαγάνδας» θεωρείται ο Τζορτζ Μπους, ο οποίος, για να αποφύγει τις συστάσεις του Κιότο για τον περιορισμό των αερίων που προκαλούν το φαινόμενο του θερμοκηπίου, εισήγαγε την έννοια της «έντασης του άνθρακα». Ουσιαστικά δεν μετρούσε το συνολικό όγκο των καυσαερίων, αλλά την ποσότητα του διοξειδίου του άνθρακα που παράγεται ανά μονάδα προϊόντος. Έτσι μπορούσε να υποσχεθεί ότι θα μειώσει την ένταση του άνθρακα κατά 18% μέχρι το 2012, ενώ στην πραγματικότητα ο όγκος των επικίνδυνων καυσαερίων αυξανόταν μαζί με την παραγωγή. Το μυστικό είναι ότι η ανά μονάδα προϊόντος ρύπανση μειώνεται ούτως ή άλλως, καθώς οι βιομηχανίες αντικαθιστούν τον εξοπλισμό τους με νεότερα, πιο αποδοτικά μηχανήματα. Η ένταση του άνθρακα, λοιπόν, μειώνεται διαρκώς από τις ημέρες της πρώτης Βιομηχανικής Επανάστασης, ενώ ο όγκος των καυσαερίων αυξάνεται διαρκώς.

     Η λογική του Τζορτζ Μπους χρησιμοποιείται πια από τις πλέον ρυπογόνες βιομηχανίες του πλανήτη, που ανακοινώνουν συνεχείς μειώσεις στην ανά μονάδα προϊόντος ρύπανση, αδιαφορώντας για την τελική ποσότητα ρύπων που παράγουν. Με βάση αυτή τη λογική, οι διευθυντές των μεγαλύτερων ρυπαντών του πλανήτη μπορούν να κάθονται αναπαυτικά στα γραφεία τους και να ισχυρίζονται ότι το περιβαλλοντικό τους προφίλ βελτιώνεται μέρα με τη μέρα.

Ο ισχυρισμός αυτός, όμως, έχει και βαθύτερα ιδεολογικά χαρακτηριστικά, καθώς όλα τα σχετικά επικοινωνιακά τεχνάσματα προωθούν μια κοινή λογική: Ότι τα περιβαλλοντικά προβλήματα μπορούν να λυθούν χωρίς ριζικές αλλαγές στον τρόπο παραγωγής. Όπως εξηγούσε, όμως, και ο φιλόσοφος Σλαβόι Ζίζεκ, τα περιβαλλοντικά προβλήματα δεν απαιτούν «τεχνικές λύσεις», αλλά αποφάσεις για το τι θα παράγουμε, τι θα καταναλώνουμε και τι ενέργεια θα χρησιμοποιούμε. Δηλαδή, αποφάσεις πολιτικές.

Παράλληλα, όμως, με τις τεχνικές ενίσχυσης του «πράσινου προφίλ» των εταιρειών, δημιουργήθηκε και μια γενιά δημοσιογράφων που άρχισε να αποκαλύπτει σχετικά περιστατικά. Ο Φρεντ Πιρς, λόγου χάρη, μετατράπηκε σε πραγματικό «κυνηγό» της «πράσινης παραπληροφόρησης» και η στήλη του στον Guardian έγινε μια από τις δημοφιλέστερες στο χώρο του περιβαλλοντικού ρεπορτάζ. «Πολλές φορές», εξηγεί μιλώντας στα «Επίκαιρα», «μεγάλες εταιρείες μού τηλεφωνούν και ζητούν να ανασκευάσω τα δημοσιεύματά μου, αλλά, εάν συλλέγεις τις πληροφορίες σου με προσοχή, δεν έχεις να φοβηθείς τίποτα». Ο ίδιος ανέλαβε να μας ξεναγήσει στο μαγικό κόσμο του greenwash μέσα από δικά του άρθρα και κείμενα συναδέλφων του στην έγκυρη βρετανική εφημερίδα. Αξίζει να παρακολουθήσουμε μαζί του ορισμένα χαρακτηριστικά παραδείγματα που δημοσιεύτηκαν στη βρετανική εφημερίδα και στα οποία, όπως τουλάχιστον υποστηρίζει ο ίδιος, κάποιες επιχειρήσεις υπέπεσαν στο οικολογικό αμάρτημα του greenwash.

Η «πράσινη ενέργεια»

      Όπως είναι αναμενόμενο, οι μεγαλύτεροι ρυπαντές του πλανήτη δαπανούν και τα περισσότερα χρήματα για να αντισταθμίσουν, στα μάτια της κοινής γνώμης, τις επιπτώσεις από τη λειτουργία τους. Ο γαλλικός ενεργειακός κολοσσός Total, λόγου χάρη, ανακοίνωνε πριν από μερικά χρόνια σε διαφημιστικά του μηνύματα ότι προσφέρει 100 εκατ. ευρώ για την ανάπτυξη ανανεώσιμων πηγών ενέργειας. Ο Βρετανός δημοσιογράφος Ντόνατσαντ Μακάρθι, όμως, με κείμενό του στην εφημερίδα Guardian, υποστήριζε ότι το ποσό αυτό αντιστοιχεί μόλις στο 0,71% των παραδοσιακών επενδύσεων της εταιρείας, που αγγίζουν τα 14 δις ευρώ. Αντίστοιχα, η υπηρεσία ελέγχου διαφημίσεων της Μεγάλης Βρετανίας, ASA, ανάγκασε τη Shell να αποσύρει διαφημιστική καμπάνια που έδειχνε φουγάρα εργοστασίων από τα οποία έβγαιναν λουλούδια.

      Ανάλογη κριτική δέχτηκε και η BP. Η εταιρεία υποστήριζε ότι προσέφερε 1,5 δις δολάρια σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας. Σύμφωνα, όμως, με τον Φρεντ Πιρς, στο ποσό αυτό περιλαμβάνονται επίσης σταθμοί παραγωγής ενέργειας που λειτουργούν με φυσικό αέριο, μια εταιρεία που εμπορεύεται δικαιώματα εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα και ένα ακόμη venture capital. Σε κάθε περίπτωση, η... Beyond Petroleum ασχολείται ακόμη κατά 93% με το πετρέλαιο και τον άνθρακα, ενώ το 2009 η εταιρεία μείωσε τις επενδύσεις σε ανανεώσιμες πηγές κατά 30%.

Πάντως, το βραβείο «πράσινης παραπληροφόρησης» (Greenwash Awards) για το 2009 απονεμήθηκε, ύστερα από ψηφοφορία στο internet, στη σουηδική εταιρεία παραγωγής ηλεκτρικής ενέργειας Vattenfall.

Αυτοκινητοβιομηχανίες

      Η μάχη των υβριδικών αυτοκινήτων φαίνεται πως προκαλούσε μέχρι πρόσφατα τις περισσότερες καταγγελίες για greenwashing. Η BMW, όπως διαβάζουμε στη σχετική στήλη του Guardian, αναγκάστηκε να αποσύρει το χαρακτηρισμό «φιλικό προς το περιβάλλον» από το υβριδικό μοντέλο ActiveHybrid X6, το οποίο εξέπεμπε 231 γραμμάρια CO2 ανά χιλιόμετρο – σχεδόν διπλάσιο από τους στόχους της ΕΕ. Αναμφισβήτητα, το συγκεκριμένο μοντέλο, που αποδίδει 160 ίππους και πιάνει τα 100 χιλιόμετρα σε λιγότερο από 6 δευτερόλεπτα, είναι καλύτερο από ένα μη υβριδικό, αλλά, όπως υποστήριζε ο Φρεντ Πιρς, τα επιχειρήματα όσων υποστηρίζουν ότι έτσι καθίσταται «φιλικό προς το περιβάλλον» είναι μάλλον ανεπαρκή.

    Η BMW μαζί με την Toyota, όμως, είχαν κατηγορηθεί από τη βρετανική εφημερίδα για «πράσινη παραπληροφόρηση» και όταν υποστήριξαν ότι ορισμένα από τα μοντέλα τους θα «καθαρίζουν την ατμόσφαιρα καθώς τα οδηγούμε». Οι εταιρείες εννοούσαν ότι τα ποσοστά μονοξειδίου του άνθρακα που εκπέμπουν είναι χαμηλότερα από αυτά της ατμόσφαιρας. Η συγκεκριμένη παρατήρηση ακούγεται ομολογουμένως εντυπωσιακή, αλλά, σύμφωνα πάντα με τον Φρεντ Πιρς, ξεχνά να μας ενημερώσει ότι για την υπερθέρμανση του πλανήτη μάς ενδιαφέρει το διοξείδιο του άνθρακα και όχι το μονοξείδιο.

    Ένα ελαφρύ μειδίαμα φαίνεται ότι προκάλεσαν στο συνομιλητή μας και οι δηλώσεις περί «κοινωνικής ευθύνης» της ιταλικής Lamborghini, η οποία υποσχέθηκε ότι θα μειώσει τις εκπομπές CO2 κατά 35%. Όσο εντυπωσιακή κι αν ακούγεται η μείωση, εξηγούσε ο Πιρς, τα μοντέλα της εταιρείας καταλαμβάνουν τις τέσσερις χειρότερες θέσεις στον κόσμο, εκπέμποντας περίπου μισό κιλό διοξειδίου του άνθρακα ανά χιλιόμετρο – και θα παραμείνουν στις τελευταίες θέσεις και μετά τη μείωση.

     Στο στόχαστρο περιβαλλοντολόγων βρέθηκε και η Land Rover για διαφημιστικό μήνυμα στο οποίο υποστήριζε ότι έχει «ειδική σχέση με το περιβάλλον». Ένα αυτοκίνητο, συμπλήρωνε ο Guardian με ισχυρές δόσεις βρετανικού κυνισμού, δεν γίνεται οικολογικό επειδή το οδηγούν μερικοί οικολόγοι.

    Για «πράσινο ξέπλυμα» συνειδήσεων, όμως, κατηγορούνται και οι κυβερνήσεις που προωθούν μέτρα απόσυρσης αυτοκινήτων. Όπως εξηγούσε ο διάσημος Βρετανός συγγραφέας και ακτιβιστής Τζορτζ Μόνμπιο, η απόσυρση αποτελεί δώρο στις αυτοκινητοβιο¬μηχανίες και όχι στο περιβάλλον, ενώ τα ίδια χρήματα θα απέδιδαν πολλαπλάσια οφέλη εάν επενδύονταν σε μέσα μαζικής μεταφοράς. Σύμφωνα με τον Μόνμπιο, η μεγαλύτερη επιβάρυνση του περιβάλλοντος δεν προέρχεται από την οδήγηση, αλλά από την κατασκευή ενός νέου οχήματος, στη διάρκεια της οποίας μπορεί να δημιουργηθούν περισσότεροι από 3 τόνοι CO2 (συμπεριλαμβανομένης της επεξεργασίας των πρώτων υλών). Στα αυτοκίνητα νέας τεχνολογίας, όμως, οι εκπομπές κάθε οχήματος μειώνονται μόλις κατά 350 κιλά το χρόνο. Είναι, λοιπόν, οικολογικότερο να οδηγείς το παλιό σου αυτοκίνητο.

Αερομεταφορές

     Οι «πράσινες μάχες» με στόχο την αύξηση του μεριδίου αγοράς απογειώθηκαν τα τελευταία χρόνια και στους αιθέρες. Προσπαθώντας να βελτιώσουν την εικόνα τους, αναφέρει ο Φρεντ Πιρς στον Guardian, αρκετές αεροπορικές εταιρείες μετρούν τις εκπομπές ρύπων ανά επιβάτη. Στις μετρήσεις, όμως, θεωρούν συνήθως σαν δεδομένο ότι πετούν με πληρότητα 100%, ενώ στην πραγματικότητα αυτή συνήθως δεν ξεπερνά το 80%. Με αυτό τον τρόπο, η Easyjet υποστήριζε ότι το να πετάς με τα αεροπλάνα της επιβαρύνει λιγότερο την ατμόσφαιρα από το να οδηγείς ένα υβριδικό αυτοκίνητο Toyota Prius – αναφέρει συγκεκριμένα ότι κατά την πτήση εκλύονται 95,7 γραμμάρια ανά χιλιόμετρο ρύπων ανά επιβάτη, ενώ το συγκεκριμένο αυτοκίνητο εκπέμπει 104 γραμμάρια ανά χιλιόμετρο. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, βέβαια, εκτός από 100% πληρότητα, η εταιρεία θεωρεί δεδομένο ότι στο Prius θα υπάρχει μόνο ένας επιβάτης, ενώ ο μέσος όρος είναι 1,6.

Ομολογουμένως, οι λεγόμενες «εταιρείες χαμηλού κόστους» έχουν αισθητά μικρότερες εκπομπές ανά επιβάτη, αφού το μοντέλο λειτουργίας τους προϋποθέτει ότι πετούν με τις λιγότερες δυνατές κενές θέσεις, ενώ συνήθως διαθέτουν και πιο σύγχρονους στόλους αεροσκαφών.

      Αντίστοιχα προβλήματα αντιμετώπιζε και η εικόνα του μεγιστάνα Ρίτσαρντ Μπράνσον της Virgin Atlantic, ιδιαίτερα από τη στιγμή που ο Φρεντ Πιρς υποστήριξε σε άρθρο του ότι «ο στόλος των αεροσκαφών του παράγει περισσότερο CO2 από ολόκληρα κράτη της Αφρικής».